Kär i (mätbar) Reklam

När jag började jobba i reklam- och medieindustrin lärde jag mig snabbt en sak: det här var ett spel där de som hade det, de hade fått det som en gåva uppifrån. Därför visste alla att de som hade Det, dessa personer hade rätt. Och eftersom de hade rätt behövde man inte fundera på varför det var så, de räckte med att veta att De hade Det.

Det var lite som när man ser Pontus Gårdinger i någon av Kanal5s hokuspokusprogram prata med ett medium som ser och hör det vi andra inte. Rationalen bakom att svaret skulle gå att finna "bakom den stora eken nära kyrkogården" var att mediets inre syn sa så. 95% var maggrop och 5% var att det fanns några kända fakta som pekade på plats och omständigheter.

Beslut kring reklaminvesteringar har jag ofta upplevt vara lika sofistikerat. En marknadsdirektör är en person som inte främst är bra på att övertyga slutkunden/konsumenten, utan en person vars maggrop och personliga utstrålning gör att hans eller hennes beslut inte går att ifrågasättas.

För Gårdingers vänner finns det en lycklig omständighet: är de duktiga på vad de gör så går det sällan eller aldrig att bevisa att de inte är någon direkt vetenskaplig process som ligger bakom deras spådomar. Festligt nog visade det sig gång på gång att det var samma sak när det gällde marknadsdirektörer (och dennes konsulter inom reklamvärlden).

Regeln var 95% mage, 5% analys. "Du kan aldrig räkna dig fram till samma resultat som en person med bra magkänsla".

När jag och kollegan Kärleksdirektören Helena Ehnbom fick uppdraget att lansera den amerikanska framgångssagen Match.com i Norden fick vi höra samma sak. Fast inom ett helt annat område. Den här gången var temat kärlek. "Att träffa den rätte är 95% magkänsla och 5% rationalitet". När vi började bygga affären och varumärket Match.com i Norden utgick vi från att både reklambranschen och den relationsintresserade omvärlden av vänner, bekanta och inte minst media hade fel.

Vår tro var att det kan vara bra att hjälpa de rosaskimrande romantiska drömmarna på traven. Vi tyckte det var ganska tragiskt att vi såg personer som lät ett helt liv flyta förbi i väntan på att det en dag i ICA-butiken skulle hända något magiskt som skulle förändra livet. Matchmakingtjänster som vår skulle inte var "den enda vägen", men väl ett bra komplement. Det kanske var rimligt att det kunde vara lika delar rationalitet som romantiskt blixtnedslag? Vår tro var också att när vi investerade vår mediekronor så skulle vi börja i änden där vi säkerställde att vi hade full transparens i alla led, så att vi under resan gång kunde styra investeringarna utifrån resultat. Vi gjorde inget där vi inte hade en hypotes, vi undvek alla lockande one offs, vi gjorde inget där det inte åtminstone fanns en parameter som vi visste skulle vara viktig att följa för att bedöma om det vi gjorde var rätt.

Efter två år av kontinuerligt arbete har vi verkligen inte gjort allt rätt. Och för Nordens mediesäljare var (och är) vi säkert hur jobbiga som helst. Vi har dock gått från uppstart av en Nordisk organisation till att vara en klar marknadsledare både i räckvidd och omsättning.

Jag är övertygad om att det är tack vare en bra mix mellan känsla och mätbarhet, av maggrop och analys. Och jag tror att det är många som kommer att gå igenom denna resa under närmaste åren. Och under resans gång är det många som kommer att få ett härligt uppvaknande: nu kan du inte bara snacka utan nu måste du leverera.

Skit också, kan vi inte ta ett par pilsner så vi kan få tillbaka lite av spontaniteten? Så viktigt är det väl inte att vi behöver ta det här på allvar?

PS. Trodde vi hade kommit en bit senaste åren men så fick jag i fredags plötsligt denna länk från flera håll: http://www.aftonbladet.se/vss/nyheter/story/0,2789,690154,00.html. Hörru, spring ner på ICA och på med den stora förförarlooken. DS.